动漫营销:虚拟品牌代言人

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 战争历来讲究“攻心为上”,商场如战场,营销又何尝不是如此,当前的营销攻心战术当然不仅是“晓之以理”即在产品技术和质量等方面的说教,而是更加强调感性体验的“动之以情”,从而吸引消费者积极购买。动情就要有人来传情,这就是为什么很多企业喜欢采用明星作为品牌形象代言人的出发点。很多新品牌就是因此立竿见影、迅速崛起。
  但是,聘请明星是需要巨额资金的,很多企业望尘莫及;求富心切的明星往往用情不专,同时为多个品牌做代言人,品牌效应缺乏稳定性和持久性;严重的是,明星的个人错误经常会给他们所代言的企业和产品带来负面影响。例如,2006年联想聘请小罗作为一年的品牌形象代言人,由于他在当年的世界杯足球赛中表现欠佳,因此半年后双方就提前结束了合作关系。而且,还有一些明星代言的品牌收效甚微,例如近年来败退的某些手机品牌。
  其实,传情未必需要真人,“假人”即虚构的人物形象同样可以打动人心,“睹物思人”、“触景生情”就是这个道理。现在,又流行一种无需巨资的品牌形象代表,即卡通形象,也叫吉祥物。很多品牌都采用了卡通形象或者吉祥物,它们大都给消费者留下了深刻的印象,成为品牌的标志,促进了品牌的认知度和认同感。从实践来看,品牌采用卡通形象主要还是在于促进销售产品,因此称为卡通营销。

卡通形象的意义

  普通消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦,卡通形象就体现了这种需求,它的独特个性让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感,同时印象深刻,喜欢接受。商业文化是最讲求大众效益的,而视觉化的卡通最有大众接受效益,它是画面中的最活跃者,它就自然地被广告和营销越来越广泛地采用,这也是视觉文化和商业文化发展的必然。
  对于新品牌而言,要在市场中快速站稳脚跟,确立品牌地位,设立品牌吉祥物是有力手段。图像比文字更容易为人识别、记忆和喜爱,这是心理学的基本规律,在广告宣传中也是如此。在同行业中设立吉祥物有利于突出特色,实行差异化品牌推广,体现与众不同的品牌形象,引起消费者特别注意,加速品牌推广。很多卡通形象是人们熟悉的形象,爱屋及乌,乐意接受,促进产品销售。好的吉祥物成为品牌标志,随着品牌影响力的扩大,卡通形象的深入人心,这个形象本身也可能具有很大的商业价值。比如制作卡通形象的各种相关物品等,不仅可以获得利润,还可以进一步扩大宣传效果。成功的卡通形象带来的并不仅仅是成功的企业品牌,更会延伸到很多新的领域,形成一系列的相关产业。
  1992年6月,北京亚运会落幕两年之后,辽宁营口的一家小防盗门厂选择亚运会吉祥物熊猫“盼盼”的图像和文字注册商标,仅仅4年时间,使盼盼防盗门行销全国,由此诞生了亚洲最大的防盗门企业盼盼集团,“盼盼到家,安居乐业”的广告词直到今天仍然可以说是家喻户晓。当时国内品牌观念非常淡薄,否则盼盼集团未必能够如此顺利获得这个商标。  2000年,当初的大熊猫“盼盼”的外孙“晶晶”出生,盼盼集团立即注册申请了“晶晶”商标,目前已经用在安全门和散热器两大类产品中。巧合的是, 2008年奥运会吉祥物福娃系列卡通形象也包括熊猫“晶晶”,这将为盼盼集团带来更大的奥运效应,盼盼集团还表示将可能采取商标使用权拍卖的形式转让给其它企业,这有利于扩大著名卡通形象的品牌效应。
盼盼只是诸多成功案例的一个代表作,它反映了卡通形象给品牌推广带来的注意力经济。其实,不仅是企业,就是政府机关、社会组织等也喜欢采用卡通形象进行自我宣传。北京市有关部门设计的卡通警察和卡通军人形象,雪碧“我型我秀”大赛的“秀场宝贝”卡通形象,当然影响最大的还是2008年奥运会的福娃系列卡通形象,2010年上海世界博览会也在向全球征集吉祥物,由此可见企业采用卡通形象作为品牌代言人也是符合社会潮流的,能够产生广泛的社会效应。这些卡通形象能够生动活泼地传达其代表事物的概念,拉近人们与其所代表事物的距离,以可爱的形象博得人们的喜爱。一个优秀的卡通形象足以成为一种经典和永恒,乃至一种时尚。可以肯定,北京奥运会和上海世博会的吉祥物必将掀起国内企业实行卡通营销的新潮流。
  卡通已经作为一种时尚性的文化流行开来。目前国家大力提倡创意文化产业包括动漫产业,企业品牌卡通形象会为中国的动漫产业增加新的活力,带动多个产业的互利发展。

卡通形象的应用

  在家用产品中,最早采用卡通形象作为品牌标志的应该是美国 RCA电视机,它可以说是最早的电视机品牌,从1930年代开始生产电视机起就采用卡通小狗Nipper作为吉祥物,它原本是一家唱片公司的吉祥物,后来转让给RCA。RCA在半个世纪中一直是全球最大的电视机品牌,后来衰落,2004年为中国TCL集团公司收购,主要在美国销售,但这个吉祥物仍然在使用。
  在国产家用电器中,美的空调北极熊的运用,是一个较为成功的案例,它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。有人开玩笑说:“巩俐千金一笑,没有笑开市场,没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演,不仅让人对广告产生好感,而且对广告诉求的独特卖点记忆深刻。广告用什么代言人使人一看就知道产品的属性呢?选择生活在寒冷地带的北极熊,是个极好的点子。北极熊的出现,使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释,消费者就一目了然,明白是怎么一回事。相似地,自2006新年起,长虹空调采用大熊猫作为其形象代言物,长虹和熊猫的根据地都在四川,而大熊猫自然、健康的形象与长虹生态空调的产品形象也相当吻合。
  IT产品传统上属于高科技形象,难以与大众化和娱乐化的卡通形象联系起来,但是随着许多消费类IT产品的普及,两者逐渐走到了一起。1985年成立的美国Gateway电脑公司的吉祥物是黑白花斑牛,标识也有牛斑作为点缀。因为创始人就是农民出身,对牛怀有深厚的感情,这也使得该品牌充满了浓郁的乡土气息,使高科技产品显得平易近人。Gateway开创了IT产品采用吉祥物的先河,此后国内外不断有IT品牌采用吉祥物。显示器品牌优派的胡锦鸟、杀毒软件品牌瑞星的狮子“卡卡”、网络通信软件腾讯QQ的小企鹅、内存品牌金泰克的小老虎Aking、电脑电源品牌航嘉的海豚“嘉嘉”等等。

  汽车市场越来越大,一些品牌也引进了卡通形象。2003年,南京依维柯汽车公司的经济型商用车“康果”上市,以怀抱育儿袋、善于奔跑、跳跃、坚强有力的袋鼠为形象代言,让人耳目一新。“康果”是由袋鼠英文名称“kngaroo”变化得来,以表达这款新车的空间优势。依维柯开创了中国汽车卡通代言的先河,一改以往汽车冷冰冰的机械面孔,拉近了南京依维柯与消费者之间的距离。提及汽车,熟悉汽车的人们都会想起那个著名的卡通人物米其林“必比登”轮胎人,这是少有的工业品卡通形象。
  在药品行业,自1999年起,中美史克即创造了以康泰克胶囊为原型的“康泰克先生”作为品牌代言形象。“康泰克先生”活泼可爱,性格温和,不失专业可信的形象,加上“早一粒、晚一粒,远离感冒困扰”的广告词,推出之初即获得消费者喜爱,并成为中国药品广告创意的突破,使得该产品很快便在感冒药市场上独占鳌头。新康泰克上市亦使用了“新康泰克先生”作为代言形象,以延续这一有效的广告创意。在“新康泰克先生”广告测试中,重点城市内88%的消费者表示喜爱这个形象。
  服务品牌也可以创造卡通形象。2001年11月,广东移动通信公司推出了“动感地带”业务品牌,并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为代言人,“动感地带”迅速走红,后来发展成为中国移动的三大业务品牌之一。2006年,中国联通启动“新势力2006个性公仔创意大赛”,公开征集“新势力”业务品牌卡通代言形象,10月“优帕(UPower)”作为“新势力”品牌代言人诞生,最突出的特点就是采用了目前国际最为流行的“平台玩具”的概念,在基本型不变的情况下,可以让用户自主进行一定的设计延展,这恰恰契合了“新势力”人群求新、求变、追求个性化的心理,将“新势力”品牌为用户提供量身定做的多样化、个性化服务的品牌特性体现的淋漓尽致。
  报刊也可以采用卡通形象。在2001年夏季,改版的广州《信息时报》率先以卡通狮子形象为吉祥物,名称为“发财狮子”,还举行了看《信息时报》、赠“发财狮子”的促销活动,效果甚佳,《信息时报》迅速成长为广东的著名都市媒体。为庆祝创刊200期,2006年,著名的文艺报刊《杂文选刊》发起了征集“吉祥物”活动,最终确定为一只身披黄金甲、手持利剑笔、怒目圆睁、巍然而立的小刺猬,名称为“锐锐”,显示了立场坚定、刚正不阿、针砭时弊的品牌形象和定位。新年伊始,著名的IT媒体《消费电子世界》周报也开始面向全国“海选”吉祥物。
  当然,卡通形象应用最广泛的还是食品行业。大概因为食品和卡通形象都是小孩子的最爱,两者结合更加能够促进产品的销售和品牌形象的树立。国内较早流行的品牌卡通形象应该是“康师傅”,1992年顶新集团在天津开始生产和销售方便面,并且放弃原来真人广告的方式,采用一个容易记忆的卡通厨师形象,并且根据北方居民的语言习惯命名为“康师傅”,当然康是健康的意思,以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”的品牌形象。可以说,“康师傅”已经成为国内知名度最高的卡通形象。与之类似的还有著名冷冻食品品牌三全的吉祥物“三全小子”,白色的厨帽,表明和食物的关联;黄色的俏皮围巾,显示现代的轻松感觉;机灵的大眼睛,显示了人物的聪明、机智和智慧,表现了一个传递轻松食品使者的形象。在2006年世界杯足球赛期间,蒙牛推出了卡通形象“奶人多多”,手舞足蹈地快乐踢球,传达了蒙牛牛奶强身健体的品质内涵。1998年,湖北省知名食品企业银欣集团注册了“福娃”图像和文字商标,恰好与2008年奥运会吉祥物同名,这使银欣食品非常沾光,据说在奥运会吉祥物“福娃”发布后销量连续增长;银欣集团为此组建专门的福娃食品公司,计划围绕“福娃”争取更大品牌效应和经济效益。其它著名的卡通形象还有旺旺集团的“旺仔”、达能饼干的“达能王子”、卡夫“鬼脸嘟嘟”饼干、大白兔奶糖的“大白兔”、金丝猴奶糖的“金丝猴”、徽记食品的“好巴食”、康师傅“小虎队”饼干、嘉顿“动物饼干”等等。此外,更多的是采用迪斯尼和日本动画片中的卡通形象作为品牌代言人的食品,例如香港钜业、上海添乐和北京乐天等,这在商场里面触目皆是,毋庸赘言。据悉,卡通食品在世界发达国家食品行业中是最活跃的部分,是食品行业创新的领跑者,卡通食品在整个食品类中占有率都超过30%。

卡通形象的塑造

  吉祥物有众多选择,可以分为两大类:一是现成形象,如出现在文艺作品中的著名形象以及动物等;二是人造形象,即根据品牌特征构思一种全新的虚拟形象,如“麦当劳叔叔”、“三全小子”、“康师傅”等。选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象。
  吉祥物选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象,但它一定要符合品牌和主导产品的特性,要容易被大多数消费者接受。即使是同类产品,不同品牌的定位往往也是不同的,有的面向高消费阶层,有的面向普通消费者;有的突出高科技形象,有的强调大众消费特征。因此不同特征的品牌所选取的卡通形象代表自然会有所不同,这就是企业在选择时必须考虑的因素。而且卡通形象代表也最好能够清晰地反映主导产品的特征。同时,吉祥物的设计是体现品牌和产品特征的关键环节,也是吸引注意力的主要对象,吉祥物的形象设计可以抽象,也可以具体,创意独特,构思新颖,造型简洁,色彩鲜明,内涵要时尚,视觉冲击力强;其名字要朗朗上口,易于记忆和传播。
  在各种著名卡通形象当中,世界头号轮胎企业法国米其林(Michelin)集团的米其林人可以说是最长寿和最成功的了。米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上,由各种轮胎堆成的小山启发了创始人老爱德华·米其林:“如果有了手臂及腿脚,它就是一个人了!”于是在1898年4月,一个由许多轮胎做成的卡通人物造型广告出现了,他手举一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道:“Nuncestbibendum”,这句意为“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌,寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话从此成为广告语,随后“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为Bibendum(汉译“必比登”)。进入20世纪,这个造型不断修改、完善,一直持续到1980年代初,才形成现在的模样。轮胎人几乎成了货车司机的守护神,它被装在汽车的散热器护栏或固定在驾驶舱顶上,甚至在轮胎人的身上安装了灯。1998年庆祝了米其林人的百岁寿辰。2000年,《金融时报》和《商业报导》杂志组成了一个由世界艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评审团评选本世纪最佳标志,米其林人因其全球闻名而当选。该公司现任总裁小爱德华·米其林总是说:“米其林就是必比登”。10多年前,“必比登”来到中国,由于“必比登”源自音译,发音不符合中国人的称呼习惯,因此2006年更名为“米其林轮胎先生”。如今法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%。
  “麦当劳叔叔”也是最著名的卡通形象之一。1960年麦当劳赞助美国NBC开播了一个儿童娱乐节目《波索马戏团》,其中出现了一个名称“波索”的小丑舞台形象。受此启发,1963年,麦当劳自行设计了一个卡通形象“麦当劳叔叔”,并持续投入大批广告费用进行宣传,如今这个形象在儿童心目中仅次于“圣诞老人”,被称为“首席欢乐官”。麦当劳专门邀请演员扮演“麦当劳叔叔”,实地参加各种活动,例如拜访餐厅、拜访学校、医院和托儿所、进行文艺表演等。“麦当劳叔叔”是广告专家和演员等诸多行业人士的心血结晶。为了大量制造麦当劳叔叔,麦当劳在1972年制作一本手册细述如何化妆、和小孩相处等细节;1999年,为了帮他设计新发型,麦当劳的广告代理商李奥贝纳公司特地请洛杉矶的一位造型师*刀,甚至花几个月的时间研究他袜子上的红带是否加宽。
  卡通形象市场见效最快的可以说是可口可乐针对亚洲市场推出的“酷儿(Qoo)”果汁饮料。可口可乐抓住了儿童的消费心理,模仿出小朋友喝起来近似于“酷儿(Qoo)”的声音,推出“酷儿(Qoo)”苹果汁饮料,用一个卡通人物来做产品的形象代言人,塑造了一个笨手笨脚、摇头晃脑、口里发出“酷儿(Qoo)”声音的蓝色大头娃娃的卡通儿童形象并成功地进行了推广活动。可口可乐称之为“角色营销”,即用扮像可爱的“酷儿(Qoo)”角色来拉近商品与消费者间的距离,引起消费者的兴趣。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵,更有利于品牌推广,在内部发布了“酷儿圣经 (QOO BIBLE)”。“酷儿圣经”里创造了几个可爱的标志性记忆点:酷儿憨态可拘的大头娃娃形象,左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“Qoo-”、以及广告语“好喝就说Qoo”。这四点是所有故事共用元素。“酷儿”有出生证明,有血统,有性格,有爱好,有伙伴,有外在形象标准,有内在本质内容,是一个有真正生命力的可爱小精灵!在这本“圣经”下,可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责,是执行“酷儿”产品品牌推广及业务*作的一个系统标准。鉴于“酷儿”的成功,其它果汁品牌纷纷仿效。康师傅果汁分别使用了“葡萄美眉”、“甜橙酷弟”和“蜜桃小妹”的卡通形象,统一果汁使用了“QQ瓶”的卡通形象,雀巢酸奶使用了“优酷”的卡通形象等等。
  卡通形象不能从一而终、一成不变,应该与时俱进、推陈出新,适应不同社会环境和消费群体。RCA的小狗Nipper,在RCA的老客户中广受欢迎,但是随着时间的迁移,品牌形象开始老化,年轻人对它根本不感兴趣。于是,RCA决定新旧兼顾,让Nipper下了一只狗仔Puppy,专门用来对付年轻人,并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成年代人。在RCA的一支广告片中,主人起床后要穿鞋,Nipper很听话地将鞋叼了过来,而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后,年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是,RCA在巩固老客户的基础上,又获得了年轻人的认可。1959年,“大白兔”奶糖为国庆十周年献礼而诞生;一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是“大白兔”奶糖几十年不变的俏模样。1990年代以来,糖果市场诸侯割据,大白兔辉煌不再。2002年,冠生园开始投入千万元重塑“大白兔”新形象,变化最大的是“大白兔”图像的模样,静卧的大白兔变成呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙和奔跑的大白兔,反映了“大白兔”品牌活力再现,2005年,“大白兔”登陆CCTV黄金时段广告而东山再起。江民吉祥物从杀毒软件KV300时就开始诞生,一直以青蛙作为原型,几经演变,离现代年青人的时尚审美观仍有一定的距离。为了满足年轻用户的时尚需求,2006年江民科技开展了“我型你秀——江民吉祥物形象设计大赛”,最终吉祥物得到改进并且被命名为“凯威”,是取KV谐音,并寓含“胜利”“凯旋”“威武”之意,表达了江民科技决胜杀毒市场的信心以及江民杀毒软件的超强杀毒能力。
  卡通形象的基本意义在于促销产品,而真正成功的品牌虚拟形象代言人不只是一个标志物,它应该完全融入品牌文化体系,承载代言品牌的哲学或文化诉求,而这个诉求正是品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号,进而形成消费者对品牌的好感、认知和忠诚度,从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。而且这些卡通形象代言人非常忠诚和专一,一旦被企业打造出来,就绝对不会移情别恋,也不会犯错误给企业形象找麻烦,那么这些人类智慧和才情创作出来的卡通形象就是被赋予了人类的某些性格和品质并以此作为企业形象的化身。
  卡通形象代言人目前在国内仍然属于起步阶段,对其的利用仍未成系统化,涌现出来的真正的强势卡通形象代言人品牌并不多见。有远见的企业,应该借鉴米其林人和“酷儿”等品牌营销的成功经验,精心设计,有效推广,塑造自己的百年卡通形象,建设百年品牌。
  吉祥物有众多选择,可以分为两大类:一是现成形象,如出现在文艺作品中的著名形象以及动物等;二是人造形象,即根据品牌特征构思一种全新的虚拟形象,如“麦当劳叔叔”、“三全小子”、“康师傅”等。选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象。
  吉祥物选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象,但它一定要符合品牌和主导产品的特性,要容易被大多数消费者接受。即使是同类产品,不同品牌的定位往往也是不同的,有的面向高消费阶层,有的面向普通消费者;有的突出高科技形象,有的强调大众消费特征。因此不同特征的品牌所选取的卡通形象代表自然会有所不同,这就是企业在选择时必须考虑的因素。而且卡通形象代表也最好能够清晰地反映主导产品的特征。同时,吉祥物的设计是体现品牌和产品特征的关键环节,也是吸引注意力的主要对象,吉祥物的形象设计可以抽象,也可以具体,创意独特,构思新颖,造型简洁,色彩鲜明,内涵要时尚,视觉冲击力强;其名字要朗朗上口,易于记忆和传播。
  在各种著名卡通形象当中,世界头号轮胎企业法国米其林(Michelin)集团的米其林人可以说是最长寿和最成功的了。米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上,由各种轮胎堆成的小山启发了创始人老爱德华·米其林:“如果有了手臂及腿脚,它就是一个人了!”于是在1898年4月,一个由许多轮胎做成的卡通人物造型广告出现了,他手举一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道:“Nuncestbibendum”,这句意为“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌,寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话从此成为广告语,随后“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为Bibendum(汉译“必比登”)。进入20世纪,这个造型不断修改、完善,一直持续到1980年代初,才形成现在的模样。轮胎人几乎成了货车司机的守护神,它被装在汽车的散热器护栏或固定在驾驶舱顶上,甚至在轮胎人的身上安装了灯。1998年庆祝了米其林人的百岁寿辰。2000年,《金融时报》和《商业报导》杂志组成了一个由世界艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评审团评选本世纪最佳标志,米其林人因其全球闻名而当选。该公司现任总裁小爱德华·米其林总是说:“米其林就是必比登”。10多年前,“必比登”来到中国,由于“必比登”源自音译,发音不符合中国人的称呼习惯,因此2006年更名为“米其林轮胎先生”。如今法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%。
  “麦当劳叔叔”也是最著名的卡通形象之一。1960年麦当劳赞助美国NBC开播了一个儿童娱乐节目《波索马戏团》,其中出现了一个名称“波索”的小丑舞台形象。受此启发,1963年,麦当劳自行设计了一个卡通形象“麦当劳叔叔”,并持续投入大批广告费用进行宣传,如今这个形象在儿童心目中仅次于“圣诞老人”,被称为“首席欢乐官”。麦当劳专门邀请演员扮演“麦当劳叔叔”,实地参加各种活动,例如拜访餐厅、拜访学校、医院和托儿所、进行文艺表演等。“麦当劳叔叔”是广告专家和演员等诸多行业人士的心血结晶。为了大量制造麦当劳叔叔,麦当劳在1972年制作一本手册细述如何化妆、和小孩相处等细节;1999年,为了帮他设计新发型,麦当劳的广告代理商李奥贝纳公司特地请洛杉矶的一位造型师*刀,甚至花几个月的时间研究他袜子上的红带是否加宽。
  卡通形象市场见效最快的可以说是可口可乐针对亚洲市场推出的“酷儿(Qoo)”果汁饮料。可口可乐抓住了儿童的消费心理,模仿出小朋友喝起来近似于“酷儿(Qoo)”的声音,推出“酷儿(Qoo)”苹果汁饮料,用一个卡通人物来做产品的形象代言人,塑造了一个笨手笨脚、摇头晃脑、口里发出“酷儿(Qoo)”声音的蓝色大头娃娃的卡通儿童形象并成功地进行了推广活动。可口可乐称之为“角色营销”,即用扮像可爱的“酷儿(Qoo)”角色来拉近商品与消费者间的距离,引起消费者的兴趣。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵,更有利于品牌推广,在内部发布了“酷儿圣经 (QOO BIBLE)”。“酷儿圣经”里创造了几个可爱的标志性记忆点:酷儿憨态可拘的大头娃娃形象,左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“Qoo-”、以及广告语“好喝就说Qoo”。这四点是所有故事共用元素。“酷儿”有出生证明,有血统,有性格,有爱好,有伙伴,有外在形象标准,有内在本质内容,是一个有真正生命力的可爱小精灵!在这本“圣经”下,可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责,是执行“酷儿”产品品牌推广及业务*作的一个系统标准。鉴于“酷儿”的成功,其它果汁品牌纷纷仿效。康师傅果汁分别使用了“葡萄美眉”、“甜橙酷弟”和“蜜桃小妹”的卡通形象,统一果汁使用了“QQ瓶”的卡通形象,雀巢酸奶使用了“优酷”的卡通形象等等。
  卡通形象不能从一而终、一成不变,应该与时俱进、推陈出新,适应不同社会环境和消费群体。RCA的小狗Nipper,在RCA的老客户中广受欢迎,但是随着时间的迁移,品牌形象开始老化,年轻人对它根本不感兴趣。于是,RCA决定新旧兼顾,让Nipper下了一只狗仔Puppy,专门用来对付年轻人,并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成年代人。在RCA的一支广告片中,主人起床后要穿鞋,Nipper很听话地将鞋叼了过来,而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后,年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是,RCA在巩固老客户的基础上,又获得了年轻人的认可。1959年,“大白兔”奶糖为国庆十周年献礼而诞生;一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是“大白兔”奶糖几十年不变的俏模样。1990年代以来,糖果市场诸侯割据,大白兔辉煌不再。2002年,冠生园开始投入千万元重塑“大白兔”新形象,变化最大的是“大白兔”图像的模样,静卧的大白兔变成呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙和奔跑的大白兔,反映了“大白兔”品牌活力再现,2005年,“大白兔”登陆CCTV黄金时段广告而东山再起。江民吉祥物从杀毒软件KV300时就开始诞生,一直以青蛙作为原型,几经演变,离现代年青人的时尚审美观仍有一定的距离。为了满足年轻用户的时尚需求,2006年江民科技开展了“我型你秀——江民吉祥物形象设计大赛”,最终吉祥物得到改进并且被命名为“凯威”,是取KV谐音,并寓含“胜利”“凯旋”“威武”之意,表达了江民科技决胜杀毒市场的信心以及江民杀毒软件的超强杀毒能力。

  卡通形象的基本意义在于促销产品,而真正成功的品牌虚拟形象代言人不只是一个标志物,它应该完全融入品牌文化体系,承载代言品牌的哲学或文化诉求,而这个诉求正是品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号,进而形成消费者对品牌的好感、认知和忠诚度,从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。而且这些卡通形象代言人非常忠诚和专一,一旦被企业打造出来,就绝对不会移情别恋,也不会犯错误给企业形象找麻烦,那么这些人类智慧和才情创作出来的卡通形象就是被赋予了人类的某些性格和品质并以此作为企业形象的化身。
  卡通形象代言人目前在国内仍然属于起步阶段,对其的利用仍未成系统化,涌现出来的真正的强势卡通形象代言人品牌并不多见。有远见的企业,应该借鉴米其林人和“酷儿”等品牌营销的成功经验,精心设计,有效推广,塑造自己的百年卡通形象,建设百年品牌。
卡通形象的推广

   企业一旦设计好了合适的吉祥物,还要下大力气在市场上推广,让广大消费者认识和喜欢,这样才能发挥吉祥物传播品牌的作用。在品牌的媒介和形象推广上,要始终保持吉祥物的出现,并且要符合品牌的VI规则,长此以往,消费者就会对这个吉祥物产生好感,在心理上逐渐接受。同时,要尽可能在产品体表上包含吉祥物的图像,让每个用户都认识乃至熟悉它。这些都是打造品牌吉祥物的基本功,重视品牌的企业不应该把吉祥物当做哗众取宠的玩物,而应该看做品牌内涵的一部  分,在平时的品牌推广中认真执行。
  卡通形象最好能够实体化,例如把卡通形象制作成为实体玩具用于促销活动,越来越多的企业采用这种手法。例如江民科技斥资一百万用于“凯威”的推广工作,用于制作“凯威”毛绒玩具以及用于广告宣传。围绕吉祥物举行相关的大众娱乐性品牌推广活动,是让更多消费者快速喜欢吉祥物的捷径。2005年初夏,瑞星公司投入高达1000万元开展“百变卡卡秀”创意大赛,用户可以拿它当原型任意改变发型、衣服、头饰、道具和环境等等,然后把打扮好的“卡卡”拍照后上传到“卡卡社区”;最有创意的设计者将会获得优厚奖励。中国联通表示,将围绕“优帕”形象做更多的卡通产品开发等校园推广、公益推广活动,使之走入青少年生活学习空间,成为另一个动漫“偶像”。其实这些品牌公开征集卡通形象本身也是一种推广活动,在征集的过程中已经让广大消费者知晓了这个卡通形象和品牌形象。
  卡通形象的推广还有很多丰富多彩的方式,“酷儿(Qoo)”是卡通形象推广的经典案例。2001年“酷儿(Qoo)”果汁在中国上市后,这个卡通形象不仅印刷在每一瓶饮料包装上,而且可口可乐还跟进了一系列相关市场策略,电视片、玩具、礼品、舞蹈等一应俱全,全方位地推广了这个让儿童们心仪的形象。除了精心设计电视片来吸引观众外,更多的是让“酷儿(Qoo)”大玩偶直接与小朋友来场面对面的接触。在广州,马车拉着“酷儿(Qoo)”的卡通形象在天河城亮相,直接吸引5到12岁的儿童;在郑州,著名主持人鞠萍携一个可爱的“酷儿(Qoo)”宝宝参加“酷儿好少年新年联谊会”,受到郑州市的近300名优秀小记者、省实验小学的优秀学生代表及各界媒体记者的热烈欢迎;在福州,“酷儿(Qoo)”开了一个别开生面的上市生日PARTY,吸引了众多小朋友的目光。台湾可口可乐选择亲子同游的热门地点——木栅动物园作为“酷儿(Qoo)全民运动”造势活动的绝佳地点,“酷儿(Qoo)”果汁的“动物、童乐、比酷营”活动至少吸引了入园人数的70%玩比酷游戏;甚至还举办了赠品活动,从贴纸、文具组,到手提袋、钥匙圈等二十六种印有“酷儿(Qoo)”图案只送不卖的赠品,让小朋友从上课到在家写作业,满桌都是心爱的“酷儿(Qoo)”陪伴着,半年已送出去一百五十万个赠品;小朋友会因为喜好“酷儿(Qoo)”随罐附赠的各种小赠品而不断购买“酷儿(Qoo)”果汁,为搜集到“酷儿(Qoo)”最完整的系列赠品,小朋友会与同学互通有无、彼此通报哪个通路可以买到附有不一样赠品的“酷儿(Qoo)”果汁。这些手法使“酷儿(Qoo)”深入人心。电视机前,小朋友跟着广告中的一个蓝色大头娃娃,不自觉地摇头晃脑,唱着“Q-o-o,有种果汁真好喝……”;老师经不住小朋友的请求,带着整个班级到校门口与“酷儿(Qoo)”牵手、拍合照;家长不得不在办公室里将“酷儿(Qoo)”电视广告压制成光碟以讨5岁孩子的欢心;小朋友嚷着要父母亲在夜市里购买印有仿冒“酷儿(Qoo)”图案的T恤;“酷儿(Qoo)”果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。除了以“酷儿(Qoo)”命名的果汁热卖外,“酷儿(Qoo)”还拥有不少“酷儿(Qoo)”迷,甚至还有人主动制作了七百多个“酷儿(Qoo)”网站,俨然成了一个超人气小明星。可口可乐让蓝色大头娃娃“酷儿(Qoo)”成为家喻户晓的名人,虽然是一个虚拟的角色,可其影响力远远超过一些明星。
  可见,卡通形象的推广是具有非常广阔的发挥空间的,首先企业要重视,其次是制定系统和推广方案,要有持续性和广泛性,再次是与产品销售紧密结合。事实上,推广卡通形象的过程,也就是推广品牌和产品的过程,它们是相得益彰的。

卡通形象的授权

  塑造和推广卡通品牌形象是需要时间和资金的,很多企业难以做到,于是品牌授权的经营方式应运而生。对于众多中国的成长型企业而言,运用知名品牌授权带动自创品牌的发展,是一条品牌运作的捷径。众多脍炙人口的文艺作品塑造了一些家喻户晓的卡通形象,有见识的企业就看中了这些卡通形象,通过有偿使用的方式借用这些卡通形象作为品牌代表,从而取得了巨大的经济效益。这种方式始于迪斯尼公司,当初迪斯尼为了宣传米老鼠的形象,允许某些企业免费使用米老鼠等卡通形象来促销其产品。如今这种卡通形象品牌授权的经营方式已经蔚然成风。这也是文化产业发展的一个方面。
  2000年,迪斯尼消费产品公司买下迪斯尼所有令人喜爱的女主人公如灰姑娘和白雪公主等等,集结成一个全面的梦幻女孩娱乐产品系列——“迪斯尼公主”品牌,推出新的“迪斯尼公主”个人护理产品、消费电器、戏剧发行产品、家庭录像、服饰项目、主题公园娱乐项目、玩具、游戏以及各种其他许多激发想象的产品。仅3年,“迪斯尼公主”品牌在全球的零售额就已从3亿美元增至2003年的13亿美元。目前全世界为迪斯尼生产品牌授权产品的厂家已达3000多家,从价值两万美元的手表到一张简单的小卡片,产品种类应有尽有。除了迪斯尼系列,其它著名卡通形象例如来自美国的小狗“史努比(SNOOPY)”的形象同样创造了巨大价值。2001年8月,SONY打造了世界第一台史努比图像手机。2004年,珠海姗拉娜化妆品有限公司推出“史努比”形象化妆品。“史努比”现拥有超过1223种世界性的专利权商品,出现在玩具、文具、汽车用品等多种商品上,每年平均新增1200个特许经销商和22000种新商品,这些产品和其它特许计划每年在全球总计销售额远远超过10亿美元以上。日本的“蜡笔小新”是一个以略带调侃的儿童眼光看待成人世界的卡通形象。“蜡笔小新”在国外已经有800多种授权产品,涵盖了玩具、文具、服饰、家用品、个人护理品、礼品等。2000年,湖南三辰卡通企业集团出品的少儿益智卡通节目《蓝猫淘气3000问》在全国热播,并受到海外媒体的广泛关注,剧中的主角“蓝猫”也一炮而红。湖南三辰自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品,两年内迅速发展出十几家上游专业公司,6000多种衍生产品,仅在食品饮料行业,就有5只“蓝猫”。蓝猫2002年的销售额就已经达到4个亿,到2003年底,代理已有180多家,专卖店有2600多家。2008年奥运会吉祥物“福娃”系列将掀起品牌授权的又一个热潮,成为国内卡通营销应用的里程碑。例如,具有“福娃”图像的数百种商品已经上市,引起了抢购热潮,据估计北京奥运会吉祥物的利润可能突破3亿美元。  

  值得一提的是,我国的卡通形象也曾经授权给国际品牌使用。2001年6月,微软Office XP中文版发布,该软件中的“向导”(正式名称为“office助手”)原型正是上海美术电影制片厂美术片《大闹天宫》中的孙悟空形象,只不过稍微有些改变,突出了“年轻的智慧型的孙悟空”。微软公司向上海美影厂支付了相应的设计和版权费用,据说这一费用比国内企业向上海美影厂购买动画形象付出的费用要高出整整一倍。
  品牌授权也不完全来自文艺作品。QQ是腾讯的网络通讯软件,这个软件的卡通形象是企鹅。随着QQ的流行,QQ“企鹅”也飞入千家万户,腾讯QQ由此走上了开放卡通品牌授权的道路。QQ小企鹅已经成为了众多商家眼中快速打造知名品牌、吸引消费者的利器,成为了中国本土的第一卡通形象,已经进入到服饰、手机、PC、数码产品等。品牌授权已经成为腾讯的重要收入来源,这也证明了卡通形象的意义,一个品牌的卡通形象一旦塑造成功,能够带来关联的经济效益。
  卡通形象的品牌授权反映了卡通营销的重大意义,这些卡通形象与真实的明星人物相似,具有强烈的明星效应,是各种品牌可以共用的卡通明星人物。当然,这些卡通形象只能用于一时,短期内为品牌推广带来直接的经济效益,不可能作为品牌的吉祥物,因为它们并不属于品牌的专门标志。
  鉴于这些卡通形象的巨大商业价值,2004年10月《福布斯》推出“虚构形象富豪榜”,即最有商业价值的卡通形象。其中前十名在2003年创造的收入超过了250亿美元,这些虚构形象的收入包括全球各地的玩具销售、出版或票房收入、DVD销售等。


  虚构形象富豪榜前十名
排名    名称            价值


1. 米老鼠和它的朋友们,     58 亿美元
2. 维尼熊和它的朋友们,      56 亿美元
3. 《指环王》中的弗雷多,      29 亿美元
4. 哈里·波特,                    28 亿美元
5. 《海底总动员》中的尼莫, 20 亿美元
6. 《游戏王》,                       16 亿美元
7. 海绵鲍勃,                       15 亿美元
8. 蜘蛛侠,                           13 亿美元
9. 《 X 战警》中的金刚狼,       9 亿美元
10. 《数码宝贝》中的皮卡丘, 8.25 亿美元

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